科技巨头企业在走向没落时，并不会伴随着轰动和震惊，而是如呜咽般，以缓慢且不易觉察方式淡出公众视野。如此过程或许还不会立即体现在公司的财报中。

一些老牌的科技公司，像美国的数字设备公司(Digital Equipment)和王安电脑公司，并非一夜之间消失，它们也都经历了缓慢的衰落过程。对于它们来说，维护那些曾经使它们暴富的产品成为了负担，而且它们无法跟上周围的技术创新步伐。相同的一幕，正发生在现已被一分为二的惠普公司身上。即使对于曾经长期垄断个人电脑软件市场、被认为不可战胜的微软公司来说，目前也在竭力试图将业务从桌面领域转至移动领域，尽管该公司当前依旧能够从桌面业务上获取数十亿美元利润。

作为科技行业的倡导者，现在谷歌正面临着类似问题。今天的谷歌，无论是在看似无穷无尽的广告市场还是在搜索市场，都保持着自己的优势。但与上面提到的那些公司一样，谷歌今天具备的优势，到了明天可能成为制约其发展的致命弱点。

悄然没落

Stratechery博客作者、科技分析师本·汤普森(Ben Thompson)称：“我不是说谷歌会消失，就像微软没有消失一样，只是谷歌将会错过接下来的的一些机会。”

猛一看，位于加州山景城的谷歌公司还足够健康。在2014年，谷歌创造了144亿美元的利润，营收较上年同期增长了19%。谷歌主导了全球四分之三的网络搜索业务，该公司还控制着Android系统，这一迄今为止全球最为流行的移动操作系统。此外，该公司还运营有全球最受欢迎的视频网站YouTube。

然而，谷歌的搜索业务已开始出现裂痕。在过去几年时间里，谷歌的主要业务——搜索广告每年都保持了约20%的增长。但在最近连续5个季度里，该公司的财务业绩未能达到分析师预期，而且其股价在去年下跌了8%。

尽管谷歌投入相当大的资源用于未来领域的技术创新，但其并未将它们中大多数转变为赚钱工具。财报显示，谷歌约90%的收入依旧来自广告，而大部分仍依赖其搜索引擎业务。

随着智能手机逐步侵蚀笔记本、台式机产品利润，并渐成全球最重要的计算设备，数字广告业务正在迅速发生改变。作为谷歌在广告市场上的强劲对手，Facebook正迅速从这一转变中获利。

谷歌的未来地位并不明朗。

模式陈旧

汤普森先生在去年秋天发表的一篇文章备受争议。汤普森在该文中认为，谷歌公司的广告模式不适合于从当前电视市场获得巨额广告收入，而且当前大量的广告投入正慢慢转向移动应用上。

至于原因，这跟广告业务市场大体被“一分为二”有关。其中一类模式是谷歌所采用的“直接回应”(direct-response)广告模式，这类广告意味着会诱导用户立即购买，包括：分类，黄页或目录。早在2000年，谷歌开始运行基于文本的广告和搜索结果。这些广告迅速成为全球最成功的“直接回应”广告形式。2014年，谷歌的搜索广告销售收入约为450亿美元。

但谷歌庞大的搜索业务只占到全球广告市场上的一小部分：据市场研究公司eMarketer提供的数据显示，全球广告市场规模达到5500亿美元。汤普森先生指出，全球广告市场上大部分的营收并非通过类似谷歌的“直接回应”模式产生。

相反，广告行业内的多数厂商正致力于所谓的品牌广告。这些广告，就是你每天在电视和印刷杂志上看到的那些广告，它们影响着你的情绪，而随着时间的推移，你的消费将受到这些广告的导引。

谷歌在信息方面非常精通，但在情绪、情感方面仍处于探索、学习阶段。这便是汤普森争辩的关键所在——谷歌已经达到了自己的顶峰。网络广告的未来，与电视广告越来越相似，像Facebook，Snapchat或Pinterest这些能够长时间吸引用户的服务，将很可能在网络广告市场占据统治地位。

汤普森称，“谷歌无法创建能够令用户达到身临其境的沉浸式体验，谷歌创建的是事务处理型服务。你可以到谷歌上去搜索，查阅地图，或者进行别的什么服务。这些都是它们提供的广告类型。但品牌广告不是这一方向，它是一种关于体验的广告类型。”

强力辩解

谷歌针对其在品牌广告业务可能面临挑战的说法并不认同。谷歌公司一位发言人表示：“品牌和视频广告市场机会巨大，我们对于能够在有利位置进行投资充满信心和激情。”

谷歌YouTube一个月吸引的用户数量超过十亿。谷歌公司认为，如果广告收入开始从电视向互联网领域流动，将有大量的资金将流向YouTube。

在旧金山南部的YouTube总部，谷歌建立了一个名为BrandLab的巨大工作间，这里的销售人员可以通过在线广告教程，指导来自可口可乐和丰田等大广告客户代表。

谷歌还创建了能够衡量广告主的广告如何影响潜在客户的技术，预测数字时代并非易事。而且谷歌在广告基础设施领域保持了强大投资，包括技术服务、衡量广告表现，以及保持其数千名员工在内的广告销售团队。

赢者通吃

不过对于谷歌来说，其面临的问题是这些努力不可能被复制。在不到五年时间里，Facebook也建立了令人艳羡的广告技术基础设施，一个旨在说服商家“在Facebook上投放广告要好于电视效果”的巨大销售团队，与此同时，Facebook还面向品牌厂商，创建了能够衡量他们的广告做得有多好的新方式。Facebook的这些努力很快就得到了回报：2014年，Facebook的广告收入达到了115亿美元、而且大多来自移动设备，较上年增长了65%。”

很多极有前途的社交服务，包括Pinterest和Snapchat等在内也都做得不错。所以即使YouTube上做得非常好，它也只是广告主乐于投钱的几家服务之一。

“这场品牌广告融入数字领域运动，可能不会像其在搜索领域那样、出现‘赢者通吃’现象。”前谷歌广告产品总监阿里·帕帕罗(Ari Paparo)称，“如果是‘赢者通吃’，赢者更可能是Facebook，而非谷歌。”帕帕罗目前担任一家名为Beeswax的广告技术公司的CEO。

如果未来谷歌无法以当前方式继续在网络广告市场占据主导地位，谷歌仍然能够赚到很多钱，但它需要找到其他赚钱门路以保持增长。 也许，这正是谷歌创始人兼CEO拉里·佩奇(Larry Page)最近将谷歌产品领导权交给下属、而自己专注公司策略的原因所在。同时，这也成为谷歌去年第四季度研发支出从上年同期的21亿美元增加至28亿美元的原因所在。 这些被谷歌用于像无人驾驶汽车、谷歌眼镜、高速光纤网络，甚至太空探索等项目的支出，为谷歌赢得了大量口碑。

但是谷歌的这些超前项目，不禁使人想起了汤普森对微软的提醒。此前微软也曾在研发领域投入巨资，但这些投资项目却鲜有回报。汤普森说，“拿微软来做比对，没有什么能比这更说明问题了。这就是，一家公司取得如此成功，通常需要付出代价。正如你所看到的是，当一家公司在某一领域占据主导地位时，这一主导地位将成为一种羁绊，阻碍其在下一领域成为主导。这几乎就是商界的一个自然法则。”